戴尔社会化的媒体营销方法

时间:2009-02-09 06:48:43  来源:第二电脑网  作者:第二电脑网

  第二电脑网导读:p>   如果说有什么秘诀,我认为有两点。先说第二点 -实施策略,简单来说,就是其实施核心是企业博客。企业进行社会化媒体营销,一般实施阶段分别是监测、出席(presence)、对话,其中presence不知道用什么词表达好,意思就是企业出现在网络或社会化媒体平台上。戴尔用于和消费者/客户沟通的主要社会化媒体平台就是企业博客,其他措施比...
  正文:

   戴尔被人们认为是社会化媒体营销的一个典范。特别在美国、中国等市场上,戴尔电脑近几年屡遭互联网公关危机,但从2005年事件频发到2007年下半年戴尔基本可以从容应对类似事件,只有短短一两年,觉悟和改变可谓神速。

    如果说有什么秘诀,我认为有两点。先说第二点 - 实施策略,简单来说,就是其实施核心是企业博客。企业进行社会化媒体营销,一般实施阶段分别是监测、出席(presence)、对话,其中 presence不知道用什么词表达好,意思就是企业出现在网络或社会化媒体平台上。戴尔用于和消费者/客户沟通的主要社会化媒体平台就是企业博客,其他 措施比较简洁,基本以企业博客为主。

    可能很多朋友不以为然,觉得这毫无奥妙可言。我是这么看的,企业博客从技术上来讲很简单,但是要实施起来并一以贯之,需要涉及企业文化、人事、流程、绩效 考评等多个方面的转变和配合,并不容易,另外,06年戴尔美国开通企业博客时,企业博客在美国早就不新鲜了,同时间其他社会化媒体营销的技术、平台和策略 方法,已是“乱花渐欲迷人眼”,能抵挡住诱惑,落定在并不时髦的企业博客上,需要一定的思考和定力。

    从效果来看,企业博客不仅是一种技术平台(presence),更兼具了监测和对话的功效。通过吸引消费者和客户到企业博客(及附属平台,如论坛),戴尔 可以更有效地倾听消费者的期待、抱怨和建议,同时,也能用更快、更权威和连贯的声音与消费者、客户、公众和媒体进行对话。企业博客毕竟是戴尔公司自家的院 子,对话在这里进行,可以更为有序、理性,议题选择等可控性更强。总之,好处很多,而消耗的企业资源相对就少多了,可谓性价比极高。

    当然,戴尔重视企业博客,并不表示就对其他社会化媒体平台不理不睬了。戴尔中文企业博客在新浪、搜狐都开设了镜像站点,戴尔在Facebook也赞助开设 了一个小组,戴尔美国的数码营销团队成员多数开设了twitter账号,等等等等,不过,这些措施都是辅助性质的,投入和贡献与企业博客不可相比。

    用另一家公司——可口可乐作一个对照,尽管根据奥运赞助等也开设过博客,也推出过以促销为主题的网站用以和消费者沟通,但是其社会化媒体营销的总体策略显 得单薄和凌乱。可口可乐近来在facebook、第二人生、myspace等都活动频频,但是效果都不理想,有的退出了事。可口可乐的企业博客前两个月才 开通,至于其在中国怎样跟进,还是未知数。

    可口可乐和戴尔电脑,尽管行业(FMCG vs. IT)、产品(low vs. high-involvement)和诉求(促销vs.服务)等都不同,貌似可比性很差,但仔细想想,他们采取不同的社会化媒体营销实施策略并非偶然,效果不同更不是运气差别,两者对比,具有很多发人深省的启示。

    戴尔电脑的口碑源自消费体验特别是服务的比重比较大,而其个人消费者在互联网上的活动能力和能量又比较大,在消费市场的份额快速上升的阶段,出现这么多的 公关危机并不奇怪。危机不断加上而自去年迈克尔戴尔提升对消费市场的重视度后,对社会化媒体营销也就呈现战略层面上的重视和承诺。而可口可乐则缺少这样的 内外因来催化一个相似的社会化媒体营销战略。

    从这个角度看,企业引进和实施社会化媒体营销,存在先天“体质”上的差异,如同中医治感冒,不同体质的人需要服用不同的药方,同样的社会化营销策略,不一 定放之四海而皆准,需要根据企业的行业、产品、面对的消费者、阶段性的和长远的商业目标等因素来确定。戴尔电脑是个“体质”特征比较明显的病人,所以开什 么方子比较容易,相对而言,可口可乐的“体质”和“病症”都不明显,号脉和开方子都不容易,其社会化媒体营销显得游移不定,缺少重点和坚持,可能与这个因 素有关系。

    一开始阅读戴尔的资料,希望能找到一些“放之四海而皆准”的规律,现在才领悟到,这个想法根本是错的。在技术层面或许有“best practice”,在企业层面考虑社会化媒体营销的实施策略,必须综合考虑很多因素来确定,一家企业的“最好”不一定适合另外一家企业。戴尔的“秘诀” 是否适合可口可乐的情况?如果可口可乐早几年集中注意力和资源在企业博客上,是否会有更好的效果?个人分析,因为快速消费品的特性导致可口可乐的营销带有 较强的促销诉求,而且品牌形象根深蒂固,企业博客核心策略不一定适合可口可乐公司。

    返回去说戴尔社会化媒体营销的第一点“秘诀”,我个人认为是其意识和观念上的先知先见和自我更新。社会化媒体营销与传统营销存在本质上的差异,其游戏规则 与传统营销相距甚远,称之为市场营销的一场革命或范式转换并不为过。戴尔对社会化媒体营销的意识观念,不仅体现在迈克尔戴尔作为幕后推手的积极倡导,也体 现在公司和员工从开始的排斥到现在接受了新营销的内在精神,并通过开放评论、采纳产品建议、充分与消费者沟通等具体措施来进行实施。

    社会化媒体营销尚无传统营销那样精确的量化指标来衡量效果,而且投入产出的周期更长,需要企业高层的远见和信心支撑前期的投入,打消不解和疑虑。这个软性 因素的重要作用不可小觑,这几年不少公司在社会化媒体营销上出了偏差,跟公司高层对社会化媒体营销的理解和期待出现偏差有直接的关系。

    戴尔企业博客的实施者,包括美国站和中国站的站长,在我看来,对于社会化媒体营销的内在本质-真诚对话、与客户建立认知共同体、发展evangelist和品牌大使、通过交流来帮助改进产品服务从而产生良性口碑等等,都有着比较准确的认识。这些changing agent(包括迈克尔戴尔),借助企业博客这些技术平台作为外力,一起提升了整个公司的社会化媒体营销的意识观念水平。这个过程,从以前公关危机期间关闭评论功能,到现在戴尔直通车上能保持最大的开放和宽容度,以及其他很多小的方面,都可以实实在在的看到。

 
   这里提供一点画外音。据我了解,戴尔中国博客的站长(中国人)在美国工作(和美国博客的站长在一间office/ target=_blank class=infotextkey>办公楼里),平时主要通过电邮和电话会议和中国的团队进 行沟通。另外,前天我在twitter上聊了一下戴尔的情况,昨天戴尔中国博客站长和美国一些负责数码媒体的成员几乎同时间把我加入其关注名单了。具体情 况不清楚,不好作过多的解读,不过有一点可以看出,戴尔企业博客(在各地)并不是以技术和运营为导向的。社会化媒体营销平台并不是一个技术工具,而更多的 是某种新观念的外在形式,从这个角度,由身处美国,在意识观念上可以耳濡目染的中国职员来管理戴尔中国博客,看似悖谬,但可能有更大的一个合理性。
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